Dai libri alla musica, passando per film on demand o in dvd: come si sono evolute in Italia anni le abitudini di acquisto online? Dall’arrivo dell’e-commerce alla rivoluzione dell’IA, negli ultimi quindici anni l’Italia ha attraversato una profonda trasformazione nei modelli di acquisto, segnando un’evoluzione radicale delle esperienze di consumo.
Ed è proprio 15 anni fa, il 23 novembre 2010, che Amazon ha aperto per la prima volta le sue vetrine virtuali in Italia accompagnando la grande rivoluzione dello shopping online. In questo periodo, infatti, ha intercettato i nuovi bisogni e il cambiamento in atto, trasformandosi da sito di e-commerce a sistema di servizi. In 15 anni si è passati da un retail come semplice luogo di acquisto a un universo fatto di emozioni, valori e legami, dove fare esperienze di consumo personalizzate on demand.
Acquistare online: da atto economico a scelta culturale
In così poco tempo, il consumo ha smesso di essere un atto economico ed è diventato una scelta culturale. Nel 2010 i negozi erano il regno dello shopping e l’e-commerce muoveva i primi passi in Italia trainato da settori come l’elettronica, l’editoria e i viaggi. Si comprava online per risparmiare o trovare ciò che mancava nel retail fisico, ancora centrale nel consumo quotidiano. Nella sua fase embrionale, l’esperienza multicanale del consumatore italiano era fatta di confronto prezzi, spedizioni lente, fiducia da conquistare. Comprare online significava fare acquisti pianificati e razionali, cercare la convenienza. Poi, tra il 2015 e il 2019, con l’accelerazione digitale, spinta anche dall’evoluzione smart dei cellulari e dall’avvento di player come Amazon, l’e-commerce si è consolidato.
La crisi finanziaria del 2008 continua a far sentire i suoi effetti sull’economia reale e sugli stili di vita di un mondo che si sta globalizzando e che, nel settore trainante delle telecomunicazioni, è già di fatto un “villaggio globale” (McLuhan, 1964). I consumi sono forzatamente guidati da praticità, risparmio e semplicità. Proliferano i discount, c’è un ritorno al “fai-da-te” e una riscoperta della cucina casalinga. È l’inizio della good-enough society (Magrassi, 2010): non si cerca più l’eccellente ma l’utile e il sufficientemente buono; basta che ciò che serve sia a basso costo e funzioni. L’MP3, i video di YouTube, i contenuti in bassa definizione, ma accessibili sempre e ovunque, sono i nuovi standard.
2010-2011 Consumi Digitali. La nuova era del commercio elettronico
La cultura pop riflette lo spirito dei tempi di crisi che sono sempre anche di rinascita. Mentre serie di culto come Black Mirror portano sullo schermo le minacce del presente senza filtri, la TV celebra il più confortevole mondo del cibo con il debutto dei programmi di cucina che segna una svolta in un trend ascendente di ricettari pubblicati. I videogiochi smettono di essere “roba da ragazzi” e contagiano moda, arte, fitness, educazione.
Dai social game come “Farmville” agli urban game giocati nelle città, la cultura del gaming si diffonde ovunque. In questo scenario si afferma l’e-commerce che, pur facendo i conti con alcune barriere culturali come la sfiducia nei pagamenti online e le abitudini di acquisto tradizionali consolidate, attrae con l’opzione 24/7 e chiude il 2011 con 7,6 mld di giro d’affari (PoliMI 2011). Già nel 2010, su 20 milioni di utenti internet italiani, 9 avevano fatto almeno un acquisto online.
L’avvento di Amazon nel 2010
Ma è con l’arrivo di Amazon in Italia a fine 2010 – in vendita libri, orologi, elettronica e oggetti quotidiani – che cambia l’idea di shopping online, basata su comodità, velocità ed efficienza: nuovi valori guida per i consumatori, nuovo paradigma culturale dell’acquisto e nuovo standard esperienziale “ultra-ottimizzato” e one-click che sarà il riferimento per l’e-commerce futuro. Nello stesso anno Amazon lancia il programma Prime per offrire, ai clienti che lo sottoscrivono, consegne illimitate e senza costi aggiuntivi su un’ampia selezione di prodotti.
In vetta alle vendite dei suoi primi due anni troviamo: i libri di letteratura italiana di Umberto Eco, Giorgio Faletti e Niccolò Ammaniti nel 2010 e la biografia di Steve Jobs di Walter Isaacson nel 2011. Nella Top Ten dei bestseller 2010 di Amazon.it c’è anche l’edizione illustrata di Cotto e Mangiato basato sull’omonimo programma culinario televisivo. Nel 2011 arriva anche Kindle, novità assoluta in Italia, e balza subito al primo posto delle vendite di Amazon.it, segnando l’ingresso nell’era degli e-reader, degli e-book e di un nuovo modo di leggere i libri.
2012-2013 Consumi vetrinizzati. Dal bisogno al gioco delle identità
Tra smartphone, lettori MP3, tablet ed e-reader, il centro di gravità dei consumi non è più il computer. Musica, libri, giornali, giochi e acquisti migrano verso mezzi portatili. Dilagano i social media, le app di messaggistica diventano di massa e l’e-commerce ha una forte impennata, grazie anche al mobile-commerce. La vendita di prodotti o servizi attraverso internet si ispira al retail tradizionale poi avverrà il contrario.
Nel 2012 esplode la Kindle-mania che è una rivoluzione della lettura ma anche della memoria. Maneggevole e leggero, risponde – insieme alle cuffie wireless e alle casse portatili per la musica – a nuovi bisogni di consumi culturali e d’intrattenimento accessibili e in mobilità. Nelle vendite 2012 di Amazon.it, l’e-reader presidia i primi quattro posti della Top Ten di bestseller dell’anno. I DVD sono ancora in classifica – in calo negli anni a venire e destinati a scomparire dai bestseller – con il film d’animazione bestseller Oceania di Disney che tratta di identità, con l’invito a diventare ed esprimere sé stessi.
Nel 2012 l’ultimo Blockbuster italiano chiude e segna la svolta dello streaming digitale. È anche il momento di gloria dei videogiochi con il fenomeno globale iconico Grand Theft Auto 5 per PlayStation 3, tra i bestseller, che vedrà l’uscita del 6 nel 2026 con stimati 100 milioni di giocatori.
2014-2015 Consumi Collaborativi. Possesso liquido e italianità
Nasce l’economia collaborativa che offre alternative al consumo tradizionale grazie alla rete come acceleratore di aggregazione sociale. Dal lavoro con i co-working, al consumo con gli acquisti partecipativi, alle attività di crowdsourcing che i brand usano per creare innovazione con i consumatori, la “gruppalità” permette di sfruttare la condivisione, di utilizzare al meglio le risorse esistenti e di risparmiare senza pregiudicare la qualità di beni e servizi.
Nelle vendite di Amazon continua il successo di Kindle e nel 2014 viene lanciato Kindle Unlimited, il servizio che garantisce accesso illimitato a milioni di e-book e una selezione di riviste su qualsiasi dispositivo. Entrano nella classifica dei prodotti più venduti i dispositivi Fire TV che consentono di trasformare una TV tradizionale in una Smart TV, e le antenne da interni. Sono i primi passi della digitalizzazione domestica, verso la “smart home” del futuro.
2016-2017 Consumi Veloci
Il consumo è on-demand, la comodità è sacra e prioritaria, la velocità è il nuovo lusso e la personalizzazione un nuovo diritto. È l’era della magia quotidiana: un click diventa un pacco sulla porta o al punto di ritiro. Tra il 2016 e il 2017 l’Italia entra nel pieno del consumo real time. Il consumatore si è adattato agli standard veloci di una liturgia quotidiana di massa: ordinare, ricevere, “unboxare”.
Amazon da sito di e-commerce diventa benchmark e il suo modello ridefinisce gli standard di servizio in tutti i settori. Nel 2017 apre la nuova sede italiana corporate a Milano e nello stesso periodo lancia nuovi servizi destinati a cambiare il paesaggio digitale e commerciale italiano, creando nuove abitudini di fruizione culturale con Prime Video (2016), Audible.it (2016) e Amazon Music (2017). Si scoprono così i nuovi consumi televisivi, i gusti letterari e le preferenze musicali degli italiani.
Sia nel 2016 che nel 2017 gli audiolibri più ascoltati sono il celebre romanzo di Paula Hawkins “La ragazza del treno” e il romanzo thriller-noir “Io uccido”, opera prima di Giorgio Faletti. Nel 2017 è la musica Pop quella più ascoltata su Amazon Music, seguita da Rock e Hip-Hop.
Amazon rende disponibile la nuova modalità di pagamento veloce Amazon Pay e introduce la possibilità di far spedire i propri ordini presso un Amazon Locker per ritirarli in modalità self-service. Tutto questo è da considerarsi come espressione del trend in crescita dell’automazione del retail che aggiunge flessibilità e sicurezza alla velocità delle consegne. Al top delle vendite generali la eGift Card, simbolo, nell’immaginario di consumo, del dono instant e in real time.
2018-2019 Consumi Sostenibili. La svolta green glocale
Nell’immaginario collettivo di questo periodo c’è una svolta profonda legata a un’unica urgenza: invertire la rotta del cambiamento climatico che smette di essere un tema riservato a convegni, rapporti internazionali ed eventi politici (Parigi 2015, COP21) ed entra nelle piazze, nelle case, nei post condivisi ogni venerdì da studenti e giovani attivisti di tutto il mondo. Simbolo globale di questa nuova consapevolezza è Greta Thunberg e il suo movimento “Fridays for Future” che risveglia le coscienze e richiama all’azione per rifondare il rapporto tra umanità e natura. Legambiente lancia la campagna “ChangeClimateChange.
Nel 2018 Alexa debutta in Italia con la famiglia di dispositivi Echo: l’assistente vocale di Amazon risponde alle domande, riproduce la musica, legge le notizie, controlla la casa intelligente, aggiunge attività alla lista delle cose da fare e molto altro ancora. La rivoluzione digitale nelle case degli italiani è appena iniziata.
2020-2021 Consumi Onlife. Vite sugli schermi e accelerazione digitale
La distinzione tra online e offline si è dissolta e le vite si snodano fluide nel continuum phyghital. Crescono sanità digitale, smart working, e-learning, e-commerce. Innovazione rapida e forzata. Nel periodo pandemico (Covid19) la casa diventa uno spazio sicuro e inespugnabile, ma anche un “iper-luogo” che ha assorbito tutto grazie a un mondo di servizi on demand e di delivery. La casa coincide con il mondo: lavoro, sport, consumi culturali, religiosi, intrattenimento, qualsiasi attività acquista una nuova dimensione “domestica”.
Lo scoppio della pandemia ha sancito anche il dilagare del trend “Do it yourself” (DIY): Cucinare è per molti una grande distrazione e fonte di piacere: nel 2021 sono oltre 5 milioni le ricette consultate tramite Alexa. Le preferite dagli utenti? Spaghetti alla carbonara, Tiramisù e Pancake allo sciroppo d’acero.
In questo scenario, Amazon si trasforma in sistema di servizi più che semplice e-commerce, diventando il grande facilitatore delle nuove abitudini di vita e consumo. Durante il lockdown, Amazon garantisce la continuità nella fornitura di beni essenziali come le mascherine e di prodotti disinfettanti e igienizzanti come Oust antibatterico per superfici e tessuti.
Gli Italiani possono, inoltre, festeggiare le mamme facendo del bene acquistando l’ormai celebre Azalea della Ricerca AIRC, per la prima volta non distribuita nelle piazze, ma acquistabile online su Amazon.it in occasione della Festa della Mamma. Con la pandemia cresce anche il bisogno-desiderio di svago e leggerezza: il programma “LOL: Chi ride è fuori” è il titolo più visto di sempre su Prime Video in Italia, mentre tra i brani più richiesti ad Alexa ci sono “Malibù” di Sangiovanni, “Baby Shark” e “Musica leggerissima” di Colapesce e Dimartino.
2022-2023 Consumi Circolari. Fare la cosa giusta
Il consumismo si trova ad affrontare una svolta epocale: il passaggio dai beni “usa e getta” alla circolarità del riciclo, riuso e riparazione dei prodotti. L’aspettativa di durata dei prodotti e il loro grado di riparabilità diventano nuovi criteri per le scelte d’acquisto dei consumatori italiani. Cambia il concetto di “scarto” e i rifiuti diventano nuove risorse.
La moda, settore influente sull’immaginario sociale, ha fatto del riciclo un’ispirazione artistica per collezioni vere fatte con abiti d’archivio riassemblati, e un messaggio culturale di valorizzazione del vecchio che può ridiventare nuovo. Il settore dell’usato è maturo e solido, sia online che nel retail tradizionale, e comprare il second-hand è di tendenza e socialmente sdoganato come gesto etico.
In questo biennio il contesto domestico rimane il centro del mondo e non c’è un’inversione di rotta su molti comportamenti di consumo “ottimizzati”, acquisiti e ormai consolidati, che persistono, come lo smart working. La casa rimane ufficio, almeno per buona parte della settimana, e ha nuovi bisogni: nella Top Ten dei prodotti più venduti nel 2022 ci sono le cartucce HP compatibili con molte stampanti, l’Amazon Fire TV Stick con comando vocale Alexa ed Echo Dot con integrazione Alexa.
2024-2025 Consumi Inclusivi
La nuova antropologia del consumo è sotto gli occhi di tutti. L’intelligenza artificiale e le tecnologie connettive stanno accelerando vertiginosamente le trasformazioni degli stili di vita, del lavoro e del consumo che incorpora nuovi paradigmi culturali futuribili e li trasforma in nuovi gesti quotidiani. L’umanità vive in una “realtà aumentata” (Caudell, 1992). Cresce, non a caso, la ricerca di nuovi obiettivi personali e la ricerca di autenticità.
Nel 2024 l’artista più ascoltato su Amazon Music è proprio Geolier per il grande realismo e il legame fortissimo con la sua terra che emergono nelle sue canzoni. Sempre nel 2024 la spy story italiana “Citadel: Diana” ottiene il miglior risultato globale di sempre al suo lancio su Prime Video, entrando nella Top Five in quasi 150 Paesi e al 1° posto fra le serie più viste in vari paesi, fra cui Italia, Stati Uniti e Regno Unito. Aumenta l’attrazione verso prodotti e servizi che aiutano a esprimere sé stessi, soprattutto attraverso il cibo e la ricerca di benessere fisico e mentale.
Ma ogni scelta diventa un modo per sentirsi più in sintonia con sé stessi e con il mondo. L’e-commerce entra in una nuova era: ultra-personalizzazione, chatbot conversazionali evoluti, logistica predittiva e assistenti virtuali per lo shopping basati sull’IA generativa come Rufus, lanciato da Amazon in Italia nel 2024, ridefiniscono ancora una volta l’esperienza d’acquisto sempre più relazionale. L’e-commerce diventa “ultra-consulenziale”: Rufus è in grado di rispondere alle domande dei clienti, indicare prodotti specifici, confrontarli, fornire raccomandazioni e facilitare la scoperta di nuovi articoli.
L’IA diventa il motore silenzioso dell’efficienza, della velocità e della comodità che stimola una contro-narrazione: il desiderio di relazione e fiducia soddisfatto con il supporto di un Personal Shopper. L’acquisto torna a essere un momento esperienziale e di connessione.
