Lo studio

Che effetto ha la pubblicità sui bambini?

La dottoressa e pedagogista Antonia Ragone ci spiega quali sono gli effetti della pubblicità su bambini e adolescenti
Che effetto ha la pubblicità sui bambini?

Ogni giorno, nostro malgrado, siamo bombardati letteralmente da messaggi pubblicitari sia in televisione che per strada, ma anche mentre navighiamo in rete, nella nostra casella di posta elettronica, sul cellulare. Che effetto può avere può avere la pubblicità sul nostro cervello, e soprattutto su quello dei bambini?

Come funziona la pubblicità

Per pubblicità si intende “ogni forma di presentazione e di promozione di prodotti o servizi, effettuata allo scopo di indurre il pubblico, direttamente o indirettamente interessato, ad assumere un atteggiamento positivo nei loro confronti”.

Nel caso di prodotti commerciali lo scopo di mercato è di incrementare le vendite e di rafforzare le abitudini di consumo mostrando ripetutamente l’oggetto per ottenere una percezione di familiarità del prodotto, mediante l’arte del convincimento.

La pubblicità mira ad avere impatto sull’uomo incidendo a lungo termine nel suo sistema di credenze, valori, opinioni, abitudini di vita, usi e consumi e oggi con la rete che ha permeato ogni aspetto della vita quotidiana, grazie le “ tracce” che lasciamo nei browser sa esattamente le nostre preferenze. Per anni si è pensato che l’individuo fosse un fruitore passivo della pubblicità, soprattutto per la prima infanzia, il sistema mediatico costituisce il ponte con il mondo esterno.

E sui bambini che effetto ha?

Nei bambini la pubblicità incide nella costruzione dell’identità influenzando modi di essere ( vestiario, capelli, abitudini alimentari) e dell’essere in relazione intersoggettiva con gli altri.
La pubblicità propaga un vero e proprio sistema di vita, fatto di produzione e di consumo, infatti non ha come fine principale la vendita di un oggetto, bensì l’affermazione di un modello e la propagazione di un messaggio mediante delle leve strategiche. Ogni messaggi che l’uomo riceve non è un segnale isolato ma si interseca con le nostre conoscenze, esperienze e opinioni e si interiorizza.

Le pubblicità hanno sui bambini una specie di una risonanza emotiva, sono attirati dagli spot che vengono rappresentati sottoforma di racconti, infatti l’uso di ripetizioni, personaggi simpatici, riconoscibili, slogan originali, con dei gadget inclusi ( pupazzetti, figurine, raccolte punti) consentirà ai piccoli di ricordarsi la marca e quindi chiedere di acquistarlo, sia un oggetto, un alimento o altro. I messaggi della pubblicità rivolta ai bambini rivolti non sono spesso razionali, ma contengono una storia connessa al prodotto da ricordare, perché il fine è quello di condizionare.

Le pubblicità cercano di innescare il ben noto “ fattore assillo” nel rapporto genitori-figli, ovvero rendono i bambini insistenti su una marca, su una confezione ottenendo che le loro richieste influenzino gli acquisti degli adulti. Spesso, con i bambini di pochi mesi i genitori usano la pubblicità per distrarlo mentre viene nutrito, cambiato o per placare un pianto o un capriccio. La forza seduttiva degli spot, soprattutto per i bimbi nei primi mesi di vita, si fonda su strumenti come la vivacità delle immagini, le animazioni, gli effetti speciali, le musiche o canzoncine (jingles), i personaggi/personalità e i prodotti. Questo fascino è rafforzato ancor di più se il protagonista dello spot è un coetaneo: un testimonial che suggerisce forme di identificazione e imitazione a volte pericolose per lo sviluppo di alcune patologie come l’obesità infantile, i disturbi della condotta alimentare, scarso benessere, aumento del colesterolo, oppure modelli troppo magri, essere alla moda se non sei escluso dal gruppo. Infatti, è stato dimostrato che il canale televisivo è quello privilegiato per la trasmissione di messaggi promozionali che rappresentano un fattore associato, nel condizionamento del regime alimentare errato dei minori: fast food, snake calorici, bibite gassate ovvero junk food (cibo spazzatura).

Promozione di messaggi educativi

Da alcuni anni, grazie alle regolamentazioni dei diversi Stati in tema di salute, in sintonia con le raccomandazioni per una dieta salutare (Oms) e a campagne di comunicazione sociale, si sta cercando di regolamentare la pubblicità e diffondere sempre più messaggi positivi, e indicazioni a seguire uno stile di vita adeguato. Negli interventi di promozione della salute, la pubblicità diventa uno strumento strategico per diffondere messaggi di stili di vita sani ed avvicinarsi maggiormente ai diversi target coinvolti. Soprattutto per bambini, adolescenti e giovani la pubblicità può avere un ruolo importante per promuovere la salute come stato di benessere fisico psichico e sociale  e di partecipazione sociale.

Dott.ssa Antonia Ragone
Pedagogista e Docente

Bibliografia e Sitografia

Attanasio F. La pubblicità oggi. Metodi e tecniche. Milano: Franco Angeli; 1963.
Bassat L.e Livraghi. L. Il nuovo libro della pubblicità, I segreti del mestiere
Siegel D. 2005 , Marketing all’assalto dell’infanzia, Milano, Orme Editori
www.guadagnaresalute.it/
http://www.salute.gov.it

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