Il Direttore Marketing di Mondadori interviene nella nostra inchiesta sul prezzo di copertina dei libri
INCHIESTA SUL PREZZO DEI LIBRI – Il digitale consentirà di rendere i libri più accessibili a livello di prezzi: c’è già un vantaggio economico per i lettori di ebook. A sottolinearlo è Giovanni Dutto, Direttore Marketing di Mondadori, che risponde alle nostre domande nell’ambito dell’indagine sul prezzo di copertina.
Dal punto di vista degli editori, si potrebbe pensare a qualche strategia per abbassare i costi di produzione e distribuzione, e di conseguenza il prezzo di vendita al pubblico, dei libri?
Bisogna dire che da un lato, con la legge Levi, c’è stato un restringimento della possibilità degli editori di fare campagne promozionali [che non possono essere superiori al 25% di sconto, non possono durare più di un mese e devono essere proposte a tutti i rivenditori senza favorire nessuno, e in ogni caso sono vietate a dicembre – N.d.R.]. Dall’altro però le dinamiche di mercato e l’iniziativa di alcuni competitor ad aver abbassato nettamente il prezzo dell’hardcover hanno portato, di conseguenza, a un generale abbassamento dei prezzi nel mercato del libro. In questi ultimi due anni il prezzo medio del libro è diminuito, sia nella Top 10, sia nella Top 100, sia nella Top 5mila. In tutto ciò, il mercato è sceso sia a copie sia, ancora di più, a valore.
Se poi la domanda è se ci sono degli ambiti di ottimizzazione nella catena del libro, questo è fuori di dubbio, ma è evidente che non può essere messa in discussione la qualità del prodotto, quindi non si può intervenire sui costi del lavoro editoriale. Si può invece intervenire sull’ambito logistico-distributivo.
Il digitale è una via percorribile in questo senso? Consentirà di rendere i libri più accessibili a livello di prezzi?
Assolutamente sì, basti pensare che l’ultimo libro di Dan Brown, “Inferno”, è uscito a maggio a 25 euro e contestualmente in digitale a 9,99 euro. In generale, tutta la nostra front list [ovvero tutti i titoli che hanno meno di un anno – N.d.R.], che in cartaceo ha in genere prezzi di copertina tra i 15 e i 20 euro, in versione ebook è a 9,99 euro. Le altre nostre fasce di prezzo sono, a scendere: 6,99 euro, 4,99 euro e 2,99 euro. Il vantaggio per i lettori digitali è dunque già in essere.
Secondo lei, l’Iva sugli ebook, attualmente al 22%, andrebbe parificata a quella sui libri, che è al 4%, in modo da favorire gli acquisti in un momento in cui la capacità di spesa delle famiglie si è abbassata? Perché c’è questa disparità?
Il criterio alla base di questa disparità è che il libro viene considerato un prodotto, l’ebook un servizio.
Noi non potremmo dirci che d’accordo se si portasse l’Iva al 4% anche per gli ebook, ma questo dipende dal legislatore. È il Paese che deve trovare un equilibrio tra le sue aliquote.
Può fare un paragone con il mercato estero? In Italia i libri costano di più o di meno che nel resto d’Europa?
È difficile fare un paragone con il mercato anglosassone. Nel Regno Unito, come negli Stati Uniti, non c’è una legge che impone il prezzo fisso e c’è completa libertà di sconto.
In Europa invece le norme sono molto più restrittive.
Prendiamo per esempio un titolo del nostro catalogo, “Inferno” di Dan Brown. Negli Stati Uniti il prezzo di copertina è 29,95 dollari, ma su Amazon è venduto a 17,04 dollari; nel Regno Unito il prezzo è 20 sterline, ma su Amazon è venduto a 9,00 sterline. In entrambi i casi c’è uno sconto di circa il 50%.
In Germania, Spagna, Francia e Italia il prezzo oscilla di qualche euro: 26 euro è il prezzo di copertina dell’edizione tedesca, 22,50 euro quello dell’edizione spagnola e 22,90 euro quella francese. In Italia il libro è uscito a maggio a 25 euro, come dicevo, ma martedì 12 novembre il titolo è uscito nella collana Omnibus a un prezzo di copertina di 17 euro.
30 novembre 2013
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