MILANO – Un libro si sceglie innanzitutto per l’interesse per l’argomento: risponde così il 65% dei campione di 14-75enni intervistati, rappresentativi della popolazione nazionale. Un altro 35% indica nell’interesse (e nella fedeltà) al nome dell’autore le ragioni della scelta, quasi come un brand di garanzia della qualità di ciò che si compra. È quanto emerge dall’indagine dell’Osservatorio dell’Associazione Italiana Editori (AIE) sui consumi culturali realizzato in collaborazione con Pepe Research, presentato oggi a Tempo di Libri, la Fiera internazionale dell’Editoria, in programma fino a domani 12 marzo a fieramilanocity a Milano.
Seguono – per la verità a distanza – il consiglio di amici/parenti (26% dei casi), i social (10%), e solo dopo il consiglio del libraio (6%), di bibliotecari/insegnanti (6% delle risposte) e della community (6%). In sintesi: il 43% delle risposte rimandano al passaparola come strumento usato dal lettore per scegliere il libro da leggere.
A sorpresa, i consigli e le indicazioni che provengono da momenti relazionali (personali o via Internet) valgono, nell’insieme, più delle tradizionali leve di marketing, che raggiungono complessivamente quota 40%. La segnalazione o l’intervista dell’autore viene indicata dal 13% degli intervistati come motivo che li ha portati a scegliere di comprare e leggere proprio quel libro; l’esposizione in libreria dal 13%, lo sconto dal 12%, l’ascoltare l’autore in un evento o in libreria dal 5%, la classifica dei libri più venduti influisce nella scelta del libro solo per il 9%, il passaggio televisivo o radiofonico ancora per il 9%.
Dove comperano, poi il libro? Otto italiani su dieci continuano a scegliere – nonostante lo sviluppo dell’eCommerce – la libreria: sono il 76% di chi ha letto almeno un libro («di qualsiasi genere – anche parzialmente -, come ad esempio un romanzo, un giallo, un fantasy, un saggio, un manuale, una guida di viaggio o di cucina, ecc. su carta o in formato digitale o audiolibro) nei 12 mesi precedenti. La libreria, sia essa indipendente o di catena, si conferma il canale più utilizzato da tutti i target di lettori: giovani, adulti e anziani.
Per le librerie la scelta si orienta verso le librerie di catena nelle grandi città (55%) o quelle situate nelle gallerie dei centri commerciali (23%). Staccate, ma sostanzialmente con valori simili le altre librerie.
L’e-commerce riveste una quota importante (il 29% delle risposte) ed è più spesso utilizzato per l’acquisto di libri cartacei da chi compera ebook. Ma è superato da un insieme molto eterogeneo di pratiche che vanno sotto l’etichetta di «regalo e prestito» (43%) o dal fatto di avere già in casa il libro. Il banco libri della grande distribuzione organizzata (che comprende in questo caso anche cartolibreria ed edicola) – canali e punti vendita con grandi potenzialità di intercettare un pubblico di deboli e occasionali lettori – segue con il 25% delle indicazioni.
C’è poi un 4% di lettori dichiara di aver comprato libri in occasione di Saloni del libro e Festival letterari.
«Quello che si delinea dalla ricerca – ha detto il responsabile dell’Ufficio studi AIE, Giovanni Peresson – è un lettore che sta rapidamente cambiando nei suoi comportamenti relativi al modo di informarsi e poi comprare. Questo è evidente nel binomio «passaparola» reale e ricorso a informazioni e consigli che passano attraverso social, e community. Non si escludono a vicenda, ma sembrano convivere uno accanto all’altro. In ogni caso è il ricorso a una pluralità di fonti e di canali di informazione che dobbiamo cercare di tutelare e sviluppare. La trasformazione degli inserti domenicali sulla lettura, l’inserimento di indicazioni di libri da leggere in articoli e notizie nei supplementi o in trasmissioni televisive sono una chiara indicazione della necessità che abbiamo di favorire in tutti i modi la possibilità di informare meglio e di più il nostro pubblico e chi ancora non lo è ma che lo può diventare vedendo che il libro non è marginale rispetto al sistema informativo più generale. Un pubblico che esprime, anche nella scelta del canale d’acquisto, questa sua richiesta di libertà e autonomia. Che per noi significa tutelare le varie espressioni dei canali e delle formule di vendita. Favorire la possibilità di scegliere dove comprare, offrendo le maggiori opportunità di scelta è la condizione necessaria allo sviluppo e all’allagamento stesso del bacino della lettura nel nostro Paese e al suo consolidamento in chi lettore lo è già».
