MILANO – Il limite massimo di sconto che la grande distribuzione organizzata può applicare sui libri è fissato per legge al 15%, ma i supermercati hanno adottato una strategia per offrire di fatto un benefit maggiore a chi acquista testi scolastici presso i loro punti vendita, facendo concorrenza sleale ai librai. Il presidente dell’ALI Alberto Galla ci espone il problema e spiega quali strategie intende adottare l’Associazione contro questa campagna che rasenta l’irregolarità.
Come la vendita di libri nella GDO, con gli sconti che si rendono possibili attraverso questi canali, ha influito sulle vendite nelle librerie tradizionali?
Fino all’entrata in vigore della legge Levi il problema degli sconti sul libri nella GDO era grave. La grande distribuzione era arrivata a scontare i libri fino al 30%, con un ribasso che faceva scendere il prezzo di copertina per il pubblico al di sotto del prezzo d’acquisto delle stesse librerie. In seguito alla legge la problematica si è raffreddata, perché la GDO non può applicare uno sconto superiore al 15%, salvo in occasione di campagne speciali degli editori. Questo ha ripristinato una situazione di maggior equilibrio, contrastando la concorrenza sleale. Tra l’altro la GDO non aderisce sempre in maniera indifferenziata alle campagne poste in essere dagli editori.
La GDO continua a vendere i suoi libri, a fare costantemente lo sconto del 15% – cosa che è comunque consentita dalla legge – e di fatto a rendere un servizio ai consumatori.
Dove invece la GDO sta portando avanti delle azioni che rasentano la non regolarità è la vendita dei testi scolastici con il sistema dei buoni acquisto.
Ci può spiegare di che si tratta?
La grande maggioranza dei supermercati, fino agli inizi di settembre e alla riapertura delle scuole, regala a chi compra i libri di testo presso quel punto vendita un buono acquisto pari al 20% della spesa effettuata, buono che si può utilizzare per l’acquisto di altri prodotti nel supermercato. Questo, a nostro avviso, è un modo illegale di fare concorrenza: se anche lo sconto non è immediato, di fatto il benefit che deriva dall’acquisto dei libri è superiore al limite del 15% fissato dalla legge. Tant’è vero che alcuni colleghi di Campobasso, in Abruzzo, un paio di anni fa avevano già fatto causa a dei supermercati che avevano adottato politiche simili e avevano vinto.
A questo punto, come Associazione, siamo intenzionati ad affiancare i nostri associati che volessero intraprendere azioni legali contro questo tipo di politiche.
Quali sono le problematiche che impediscono alle librerie tradizionali di adottare campagne di sconto che ne possano aumentare la competitività rispetto alla GDO?
Per quanto riguarda la varia, le librerie sono quasi sempre messe nella condizioni di aderire alle campagne di sconto, con un recupero parziale del mancato guadagno dagli editori. In questo caso, le librerie si autoregolano, selezionando autonomamente a quali delle campagne di sconto aderire in base a una valutazione della loro clientela e delle richieste del territorio. Il discorso della scuola è differente. Mentre per la varia la campagna promozionale viene gestita dall’editore e ripartita tra editore e libreria, l’editoria scolastica ha una scontistica nei confronti della libreria al di sotto della sopravvivenza minima dal punto di vista commerciale – più vicina al 15% che al 16-17%. È evidente che se la GDO fa uno sconto del 20% vende a un prezzo inferiore a quello di acquisto delle librerie e rischia quasi di fare un’operazione di dumping, anche se mascherata dal fatto che lo sconto viene fornito in buono spesa. È chiaro che la GDO non ha nessun interesse a guadagnare sulla scolastica e che ha altri obiettivi: quello di creare pedonalità nel punto vendita e fare in modo che le persone comprino tutto quello che sta attorno alla scuola, che facciano la spesa. Si tratta di un’operazione di marketing. Come dicevo, è una campagna limitata: durerà fino agli inizi delle scuole, dopo di che la continuità del servizio – e la gestione di tutte le grane riguardanti i cambi, i ritardi e così via –dovranno garantirla le librerie!
5 luglio 2013
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