Il 9 aprile 1926 nasceva SIPRA, e a distanza di cento anni Rai Pubblicità celebra questo importante anniversario ripercorrendo un secolo di storia al centro del dialogo tra aziende e pubblico con la mostra gratuita “Nello spazio di un secolo. Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”, presso Triennale Milano fino al 7 giugno 2026.
Il progetto si estende anche a tre workshop tematici pensati come momenti di confronto con il mercato, realizzati in collaborazione con UNA, Nielsen e UPA, insieme a partner di primo piano come Dentsu Italia, Havas Media, Omnicom Media Italia, Publicis Groupe e WPP Media Italia.
Il racconto del nostro Paese attraverso la pubblicità
Rai Pubblicità, nel tempo, si è trasformata da concessionaria tradizionale a partner di consulenza, capace di creare valore per i brand e per l’intero sistema. La mostra racconta questo percorso intrecciando innovazione e trasformazione sociale, indicando al contempo una direzione futura: diventare sempre più uno spazio di incontro in cui editori, aziende e pubblico possano costruire insieme nuove opportunità e modelli di comunicazione.
Il percorso espositivo ripercorre quindi la storia di SIPRA e della sua evoluzione in Rai Pubblicità, offrendo ai visitatori la possibilità di rivivere i grandi cambiamenti della società italiana attraverso un itinerario che mette in relazione lo sviluppo dei media con le dinamiche del mercato pubblicitario. Ne emerge un racconto che attraversa cultura, costumi e trasformazioni industriali del Paese, senza limitarsi alla memoria storica ma proiettandosi verso il futuro. Non a caso, la sezione finale della mostra è dedicata proprio agli scenari emergenti, coinvolgendo il pubblico in una riflessione condivisa sulle nuove frontiere della comunicazione.
In mostra i cambiamenti della società in sei generazioni
L’esposizione si sviluppa attraverso direttrici narrative parallele, costruite secondo una logica chiara: al centro si collocano i mercati, intesi come punto di incontro tra pubblici e media, mentre Rai Pubblicità si configura come l’intermediario capace di mettere in relazione questi due mondi.
La sezione “I media, i sensi” si apre con una selezione di opere d’arte originali che mettono in luce il rapporto, tipicamente italiano, tra artisti e pubblicità. Il percorso rievoca poi lo storico Padiglione Rai della Fiera Campionaria di Milano attraverso un’installazione immersiva articolata in cinque tappe, che spaziano dall’ascolto radiofonico al “surrealismo del colore” fino ad arrivare ai pixel del digitale.
Il tutto è arricchito da montaggi audiovisivi realizzati con materiali d’archivio provenienti da Teche Rai e dall’Archivio Cinema Impresa di Ivrea, oltre che da una selezione di spot premiati dall’Art Directors Club Italiano.
Un momento centrale della mostra è rappresentato dalla collaborazione con l’artista Yosuke Taki, che nella sezione “I mercati, i protagonisti” propone una suggestiva metafora visiva: una Natura che tenta di “riposizionare il proprio brand”, utilizzando i codici della comunicazione per riflettere sui temi della responsabilità e della sostenibilità.
L’analisi storico-sociale prosegue con “I pubblici, le generazioni”, una sezione che esplora l’evoluzione del rapporto tra individui e media attraverso sei generazioni, affiancata dall’approfondimento “La storia sotto gli occhi”. Qui, documenti d’archivio, atti e corrispondenze inedite restituiscono con precisione la traiettoria industriale dell’azienda, offrendo uno sguardo diretto sulle sue trasformazioni nel tempo. Il percorso si conclude con “Parole del domani”, uno spazio partecipativo pensato per coinvolgere attivamente i visitatori e invitarli a interrogarsi sulle future evoluzioni della comunicazione.
Rai: non solo memorie, ma anche uno sguardo sul futuro
Come sottolinea il curatore Peppino Ortoleva, raccontare questo secolo significa attraversare cento anni in cui la pubblicità ha agito come una vera e propria infrastruttura culturale, capace di porsi tra imprese e pubblico e di interpretare – spesso anticipandoli – i cambiamenti della società italiana, dei media e dei linguaggi. La mostra si configura così non solo come una ricostruzione storica, ma come un dispositivo narrativo che intreccia memoria e visione: da un lato restituisce l’evoluzione dei costumi e dell’immaginario collettivo, dall’altro apre un dialogo sul futuro, invitando il visitatore a riflettere su come continueranno a trasformarsi le forme della comunicazione.
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