Torino ospita fino al 25 agosto 2025 a Palazzo Madama “Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950“, un racconto fatto per immagini e parole che accompagna il pubblico alla scoperta della creazione dell’immaginario italiano tra manifesti, guide e pieghevoli illustrati, realizzati nella prima metà del secolo scorso. Il progetto, a cura di Dario Cimorelli e Giovanni C.F. riunisce duecento manifesti, centinaia di guide pieghevoli illustrati e oggetti, ricostruendo la nascita e l’evoluzione della promozione turistica e dell’arte pubblicitaria italiana.
La storia della pubblicità in Italia
Il percorso espositivo – allestito da Emilio Alberti e Mauro Zocchetta nella Sala del Senato – si sviluppa in cinque grandi sezioni. Si parte dalla fine del XIX Secolo, quando la crescita del commercio trova un valido sostegno nella nascita e nel consapevole utilizzo di nuovi strumenti pubblicitari e di promozione. Nasce così il manifesto, forte mezzo di comunicazione che, grazie al potere delle immagini, dà un nuovo impulso alla promozione turistica. Le riviere romagnola e ligure, in particolare, iniziarono a essere presentate come destinazioni turistiche attraenti, grazie a una nuova forma di marketing che anticipava le attrazioni delle diverse stagioni.
Goethe, il primo travel blogger del mondo moderno
La parabola parte dalla tradizione del Grand Tour e ha in Johann Wolfgang von Goethe un protagonista in grado di rendere il Bel Paese un fenomeno di moda europeo fin dall’uscita, nel 1816, dei due volumi del Viaggio in Italia, divenendo di fatto il primo travel blogger dell’era moderna e aprendo la via a due secoli di successo del turismo in Italia.
Inizialmente i luoghi più ricercati sono i monumenti e le rovine dell’antichità – con Roma, Pompei e la Sicilia a divenire protagoniste assolute – successivamente lo sviluppo dei mezzi di trasporto, primo tra tutti la ferrovia, porta all’Italia una posizione di preminenza a livello europeo, affacciandosi verso un turismo di massa che si rivolge anche oltreoceano, con l’alta borghesia americana che invade lo Stivale e mete quali Capri e Ischia trasformati in veri santuari della vacanza di lusso.
Agli inizi del Novecento il turismo comincia ad avere un peso importante nell’economia italiana e, dopo il drammatico arresto causato dalla Prima Guerra mondiale – che riduce ai minimi termini l’affluenza verso i luoghi turistici e le sue diverse forme di promozione – l’istituzione dell’ENIT permette all’Italia di progettare il riavvio dell’economia del paese e, conseguentemente, anche quella del turismo. L’Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche – strettamente legato alle Ferrovie dello Stato – è fortemente voluto dal Touring Club Italiano con la funzione di promuovere, gestire e coordinare, la attività turistica e alberghiera dipendente dal Ministero dell’Industria, Commercio e Lavoro.
Un ente capace di portare nuovo sviluppo alla promozione del turismo in Italia e all’estero, ampliando significativamente la riflessione sulle cosiddette attrazioni turistiche italiane. Nel corso degli anni l’ENIT sostiene un’intensa attività pubblicistica con opuscoli, dépliant, cartine geografiche e manifesti, promuovendo le località e gli eventi artistici e sportivi. La rinascita del turismo italiano è così affidata all’arte pubblicitaria in quella che diverrà l’epoca d’oro del manifesto.
E’ da qui che nasce il mito della Dolce Vita
L’illustrazione, più versatile ed economica della fotografia, diventa uno strumento chiave per la promozione turistica in Italia, evocando luoghi affascinanti attraverso la grafica. Questo periodo, caratterizzato dall’epoca d’oro del manifesto, vede nascere alcune tra le opere più iconiche della pubblicità italiana, come le vedute di Mario Puppo, i panorami di Leonetto Cappiello, e le immagini di Marcello Dudovich, che rappresentano un’Italia colorata e desiderabile: Capri, Ischia, Pompei e Napoli diventano le destinazioni più iconiche, ma rappresentano anche un modo di vivere, un’esperienza totalizzante.
Nel percorso espositivo un video racconta le trasformazioni dell’Italia lungo trent’anni che separano la prima e l’ultima immagine. Si parte dai Primi anni Venti del Novecento, con operai al lavoro: ponti, strade, impianti diventano i simboli del rapido completamento dell’unificazione d’Italia e del suo ammodernamento. Poi nei primi anni Cinquanta: i turisti si mettono in posa per una foto di gruppo. In mezzo, l’Italia turistica e delle nuove forme di svago collettivo: mare, lago, montagna, città d’arte. La moda che si adegua e i costumi che cambiano.
E a fare da filo conduttore, l’impatto dell’infrastrutturazione viaria e ferroviaria, che porta nuovi flussi di villeggianti ed escursionisti dalle città alle grandi spiagge, alle vette, ai lungolago. Fino al dopoguerra, e alle prime forme di vero e proprio turismo di massa, anche internazionale: con l’Italia che torna ad essere meta privilegiata, preparandosi a incarnare, qualche anno più tardi, il grande sogno della Dolce Vita.
